Le Marketing Conversationnel: un Nouveau Paradigme pour les marques

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Les « Chatbots » et applications de messagerie sont

une mine d´or marketing. Voici pourquoi.

 

Il y a une obsession récurrente qui hante presque toutes les agences marketing et publicitaires. C´est pratiquement dans chaque présentation powerpoint et dans l´esprit de la plupart des marketeurs…Comment « dompter » les « survivors » !

Pendant de nombreuse années, la plupart des spécialistes du marketing ( et leur agences) s’appuyaient sur les mêmes vieilles recettes: Ecrire un slogan/accroche. Faire un spot TV. Et le déployer  partout où vous pouvez, tout  ça au nom du « Marketing Intégré». La perception de la marque, la notoriété et la portée ont été les seules éléments qui importaient.

Problème : Comme toute vieille recette, celle-ci a commencé à tourner aigre. Ça ne colle plus, surtout avec ce segment démographique qui fait à présent toute la différence dans notre environnement africain : Les jeunes  (que j´ai décidé d´appeler « survivors » pour les rendre mystérieux et fascinants 🙂 ).

La révolution digitale combinée à  la crise économique a profondément influencé les habitudes et comportements des « Survivors ». Ce bouleversement des us du segment le plus important de notre marché africain est devenue l’enfer d’un puzzle que beaucoup de PDG ont encore du mal à résoudre.

Résultat : des centaines d´emplois sont en danger et de nombreux responsable marketing ont déjà payé le prix cher de cet échec collectif d´entreprise à  ne pas avoir su saisir l´opportunité numérique.

Pour utiliser une simple analogie, il y a de cela 5 ans encore pêcher était facile – jeter un filet à l´eau et il revenait rempli de clients . Aujourd´hui ça a évolué. Il y a beaucoup moins de « poissons client » et beaucoup plus de « pêcheurs ».Dans cet environnement fortement concurrentiel, les filets reviennent de plus en plus vide.

Qu´est ce qui a donc tant CHANGÉ chez ces jeunes ??

Pas beaucoup en réalité. Ce sont juste des personnes qui vivent leur temps. Ils embrassent les nouvelles technologies pour la connectivité et les facilités qu´elles offrent.

La véritable rupture viendra probablement avec leur plus jeunes frères et sœurs que nous appelons communément dans le jargon digital : La Génération Z. Ils seront de parfait digital natif. Ceux la même qui apprennent comment utiliser un smartphone ou une tablette avant même de savoir parler.

La technologie ne sera pas juste le language qu´ils comprennent, mais surtout celui qu´ils parlent. Et de facto sera le language universel (bien sur ce ne sera pas partout pareil dans chaque recoin du globe, les avancées n´étant pas à la même vitesse, mais il est clair qu´un enfant africain/Gabonais de 12 ans est plus orienté technologie qu´un monsieur de 80 ans aux états-unis par exemple)

 

Le “Messaging” est le nouveau moyen

Les « Survivors » et la « Génération Z” sont des machines à “texter”. Ils envoient des messages comme ils respirent. 

Dernièrement j´étais à un évènement familial et me trouvais dans une salle avec mes nièces de 14 et 16 ans et j´étais effaré ! Elles s´écrivaient littéralement des messages entre elles quoique étant dans la même pièce. Pour elles ce n´était pas socialement bizarre, mais pour les plus âgés d´entre nous…

Il m´est également arrivé d´être avec des amis dans un « Café » et de communiquer en même temps avec eux et le reste de la « bande » sur « Whats app ».

Vous avez déjà entendu parler de KIK ? Surement pas. KIK est une application de messagerie qui a à ce jour plus de 300 millions d´utilisateurs dans le monde. Pas mal n´est ce pas ? Pour une application dont la plus plupart d´entre nous n´a encore jamais entendu parler.Et quelle est leur audience ? 15 – 24 ans.

KIK n´est pas un cas extraordinaire en soi. Que dire de « Viber » , « IMO » ? Le « Messaging » est tout simplement en constante croissance.

Comme on le constate dans le graphique ci dessus, le top 4 des applications de messagerie ont depuis  le 3e trimestre de l´année 2015 surpassés le top 4 des réseaux sociaux combinés. Il ne s´agit plus d´un simple trend !

Messaging est le roi!

 

Cela signifie dans un premier temps de changer votre perception et remplacer vos titres dans vos présentations stratégique Powerpoint de stratégie digitale par “stratégie mobile”. Et vous devez le faire vite! 50% du trafic internet dans le monde se fait via téléphones mobiles. Au Gabon le trafic internet se fait à 90% via les téléphones mobiles.

Il est temps pour les marqueteurs de revoir leur liste de priorité. Oui réseaux sociaux. Oui contenu. Mais la beauté du Messaging est qu´elle se définit à présent comme le conteneur de tous ces contenus. C´est le moyen de communication privilégié de la génération « Android » comme on a plaisir à se nommer aujourd’hui´hui. Comme on le constate, ça va tellement vite que plus tard votre marque arrivera à la gare, plus elle sera en retard de mois, voire d´année sur le train de la technologie.

«  Si les gens passent de plus en plus de leur temps sur les applications de messagerie, nous devons penser à un moyen de les y rencontrer. Les gens sont toujours à la recherche de la facilité. » . — Baron Concors, Responsable marketing Digital @PizzaHut

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Conversational Marketing

 

Afin d´assimiler et intégrer les opportunités qu´offrent le conversationnel, les marketeurs doivent d´abord accepter les nouvelles règles du jeu. Voici une liste brève de 3 facteurs déterminants:

One-to-one VS one-to-many

Pour la première fois dans l´histoire du marketing/publicité, les marques ont l´opportunité d´atteindre de manière individuelle et personnelle, à un endroit déterminé par le consommateur.

Bye Bye les intrusions et interruptions, Bienvenue Conversations.

Dans un contexte de saturation des marchés, la différenciation devient vitale.

Nous devons repenser entièrement la façon dont nous diffusions nos images de marque. Nous ne pouvons plus nous contenter de communication de masse. Nous ne pouvons plus nous contenter des « Copier-et-Coller » des mêmes messages sur toutes les plateformes. Les personnes et les plateformes ne sont pas créés égaux et  n´ont pas les mêmes intérêts. Nous devons commencer à adapter chaque message à son contexte, son environnement, son timing et la nature de la conversation.

Dans un monde conversationnel, les marketeurs ne peuvent plus compter simplement sur l´approche “yell & sell” et espérer que ça marche. Ils doivent « discuter et écouter ». Ils doivent être plus attentionnés, plus soucieux et surtout plus flexible. Plus que jamais, les marques doivent être créatrices de valeur pour mériter le droit  que le public en parle.

Le messaging n´est pas un media que vous pouvez payer comme la TV, radio, affichage etc. C´est un support, encore plus que les réseaux sociaux, à travers lequel les personnes décident d´elles même si elles veulent de vous ou pas. Le prix est cependant beaucoup plus intéressant.

C´est un accès direct à l´individu et à une relation « one-on-one ».

Chatbot SEEG

 

Small data VS big data

La communication One-to-one a un avantage certain. Elle vous donne des éléments plus concrets et spécifiques sur l´individu. Elle vous donne des données personnelles que vous pouvez réellement exploiter. Et pour la première fois, elle crée la plateforme parfaite pour humaniser un message dans un contexte naturel et contextuel.

 

Always on VS always perfect

Les Chatbots et application de messagerie donnent naturellement l´avantage à la marque d´être “toujours sur”/”toujours la” sans requérir toute votre attention à temps plein en temps que marketeur. Ils donnent à vos clients un accès 24/7 à votre marque dans un espace privé et intime dans lequel vous pouvez définir les paramètres et délimitations. L´expérience peut ne pas être comme vous le souhaitez au début mais ce sera toujours authentique.

Le consommateur peut ainsi débloquer les « barrières » et vous aurez accès à ses véritables besoins et attentes. Chaque conversation est répertoriée et si elle est bien exploité vous l´utiliserez afin d´améliorer la qualité de vos conversations dans le temps mais surtout la qualité de vos services.

Dans un monde conversationel/social/mobile, la spontanéité et l´authenticité sont plus important que la perfection. Seulement les marques les plus innovatrices et « humaines » pourront évoluer dans ce nouveau monde. Mais cela nécessite que chaque marché fasse son introspection et redéfinisse ses priorités marketing. Des priorités qui mettront au centre le client et non la marque.

Il est temps de sortir de nos zones de confort et de nous admirer nous même. C´est la seule façon pour pouvoir engager les consommateurs dans une conversation efficiente qui convertira cette relation en revenue.

Dans une société réellement durable, orientée sur les services, l’ « avoir » cède peu à peu la place à l’ « être ».

Transavia

 

De Campagne à conversations

 

En 2018, l´histoire de votre marque ne sera plus déployé à travers une campagne 360°. Elle sera écrite par des milliers de fragments d´interactions et conversations quotidienne, 365 jours par an.

Le Messaging comme nouveau support marketing offre des possibilités infinies. En plus d´être fun et fonctionnel, c´est une niche qui n´attend qu´à être exploré et exploité par la nouvelle génération de marketeurs.

Nous avons la une incroyable opportunité de commencer a créer des marques qui agissent, se comportent et parlent comme des personnes réelles. Les conversations deviendront l´outil de mesure d´engagement des temps modernes. La où les marques avaient pour habitude d´adopter une attitude condescendante, irrespectueuse et distante, elles devront à présent faire preuve d´humilité.

Avoir des conversations réelles vous forcent à vous ouvrir et montrer qui vous êtes.

 

Ce qui nous renvoi à cette question essentielle: “ Si votre marque était une personne, serait elle votre ami ? ”

Poser la question est la répondre. Bienvenue dans le nouveau monde !

Une réponse

  1. claude
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    Tres bon article, Thierry. On le vit effectivement deja ce nouveau type de marketing aux Etats Unis. Les conversations sont menees avec des ordinateurs. On est surpris et pas forcement a l’aise au debut en tant que consommateur de parler avec une machine. Mais on s’y accroche quand on cherche un produit ou une information. Et cette experience a un impact significatif sur la perception de la marque et du produit, sur la decision d’acheter. Merci d’avoir partage cette vision enrichissante du monde de demain.

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